Cuộc đua 'niềm tin' trên sàn thương mại điện tử

Xu hướng tiêu dùng trên sàn thương mại điện tử đang dịch chuyển rõ rệt sang các sản phẩm chính hãng

Hàng chính hãng "áp đảo" doanh số

Là một tín đồ mua sắm online nhiều năm nay, chị Minh Thúy (35 tuổi, Hà Nội) chia sẻ, bây giờ lên sàn mua sắm, mình không chỉ nhìn vào giá rẻ nhất nữa. Ưu tiên hàng đầu là phải có nhãn gian hàng chính hãng. Nhu cầu hàng của chị đối với hàng chính hãng đã không còn dừng lại ở những vật dụng thiết yếu cơ bản, mà đã chuyển sang các sản phẩm nâng cao chất lượng cuộc sống, giải trí và công nghệ chuyên sâu. Thà đắt hơn một chút nhưng yên tâm về nguồn gốc và bảo hành, còn hơn mua về rồi lại rước bực vào thân vì hàng giả, hàng nhái.

Không chỉ riêng chị Thúy mà đa số người tiêu dùng Việt đang có thói quen tiêu dùng này. Báo cáo Cube Asia vừa công bố cho thấy, xu hướng tiêu dùng cũng đang dịch chuyển rõ rệt sang các sản phẩm chính hãng. Tỷ trọng hàng chính hãng trong thương mại điện tử đã tăng từ 12% năm 2020 lên khoảng 30% vào năm 2025. Đồng thời, 9/10 người dùng cho biết ưu tiên mua sắm tại các gian hàng chính hãng và sẵn sàng chi trả cao hơn để đảm bảo chất lượng và độ tin cậy… Điều này cho thấy, giai đoạn "bán hàng bằng mọi giá" đang lùi xa, nhường chỗ cho kỷ nguyên của chất lượng và niềm tin.

Khi niềm tin lên ngôi, các gian hàng chính hãng đã trở thành "đầu tàu" dẫn dắt toàn sàn thương mại điện tử. Ông Trần Tuấn Anh, Giám đốc điều hành Shopee Việt Nam, cho rằng, niềm tin về bản chất được hình thành từ những trải nghiệm nhất quán và lặp lại trong suốt hành trình mua sắm, từ việc sản phẩm có đáp ứng đúng kỳ vọng, đơn hàng được giao đúng hẹn, thanh toán an toàn, cho đến việc người mua có được hỗ trợ kịp thời khi phát sinh vấn đề. Để thương mại điện tử có thể phát triển bền vững, niềm tin cần được thiết kế ngay từ nền tảng hệ thống, chứ không phải bổ sung sau này.

Đại diện Shopee tin rằng, tăng trưởng dài hạn của thương mại điện tử không đến từ quy mô hay khuyến mãi, mà từ khả năng mang lại một trải nghiệm mua sắm đáng tin cậy cho người tiêu dùng và một môi trường được bảo vệ tốt cho các nhà bán và thương hiệu. Đơn cử, trước nhu cầu ngày càng cao của người dùng về sản phẩm chính hãng và dịch vụ tiêu chuẩn, trong năm 2025, Shopee siết chặt tiêu chí xét duyệt Shopee Mall và nâng chuẩn vận hành cho nhà bán. Nhờ đó, Shopee Mall đã thu hút 28 triệu người dùng tích cực mua sắm mua, trong đó 40% là khách hàng lần đầu.

Trong khi đó, theo dữ liệu từ sàn Lazada sau chiến dịch sinh nhật lần thứ 14 vừa qua, hệ thống gian hàng chính hãng (LazMall) đã ghi nhận mức tăng trưởng doanh số (GMV) gấp 15 lần so với ngày thường. Việc gian hàng chính hãng tăng trưởng doanh số gấp 15 lần đã đưa Việt Nam trở thành thị trường có mức tăng trưởng cao nhất khu vực (gấp 6 lần), đồng thời vượt xa mức tăng trưởng chung của toàn sàn (gấp 8 lần). Đáng chú ý, LazMall hiện đang "chiếm" tới 71% tổng GMV và đóng góp hơn một nửa (54%) tổng số đơn hàng trong toàn chiến dịch.

Chuyển từ đấu giá sang đấu lực

Dưới góc độ nhà quản lý, bà Lê Hoàng Oanh, Cục trưởng Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số (Bộ Công Thương) cho rằng, trong bối cảnh thương mại điện tử ngày càng giữ vai trò động lực của tăng trưởng kinh tế số, việc xây dựng thị trường minh bạch, nâng cao niềm tin của người tiêu dùng, đồng thời bảo đảm các chỉ tiêu tăng trưởng là nhiệm vụ đặt ra với toàn bộ hệ sinh thái. Thời gian qua có nhiều ý kiến phản ánh tình trạng hàng hóa không phải xuất xứ từ Việt Nam nhưng vẫn được bày bán phổ biến trên các nền tảng trực tuyến, trong khi chất lượng sản phẩm chưa được kiểm soát chặt chẽ. Tình trạng này không chỉ ảnh hưởng đến niềm tin của người tiêu dùng mà còn tạo ra sức ép đối với hàng hóa trong nước.

Trong môi trường số, uy tín doanh nghiệp được phản ánh trực tiếp qua đánh giá của người tiêu dùng và có thể thay đổi rất nhanh. Điều này tạo ra cơ chế sàng lọc tự nhiên buộc doanh nghiệp phải nâng cấp toàn diện. Ông Nguyễn Thanh Phương, Trưởng bộ môn Digital Marketing, Trường Cao đẳng FPT Polytechnic TP. Hồ Chí Minh cho rằng, các nhà bán hàng trên thương mại điện tử sẽ phải tự tái cấu trúc kinh doanh theo hướng tập trung tìm kiếm lợi nhuận, thay vì doanh thu. Tại đây, nhà bán cần đẩy mạnh ứng dụng công nghệ để giảm thiểu chi phí vận hành, tối ưu chi phí quảng cáo truyền thống, thúc đẩy gắn kết và giữ chân khách hàng thông qua nhiều hình thức từ mua sắm kết hợp giải trí, tiếp thị liên kết cho tới bán hàng đa kênh…

Bên cạnh đó, cuộc đua “niềm tin” trên sàn thương mại điện tử 2026 không chỉ là thử thách người bán, ngay cả các nền tảng cũng đứng trước sự lựa chọn đứng yên hoặc đi tiếp. Các ông lớn không còn chạy đua xem ai có nhiều đơn hơn, mà đua xem thuật toán của ai thông minh hơn, giữ chân được người bán, người mua ở lại lâu hơn.

Ông Nguyễn Tấn Phong, Giám đốc trung tâm tư vấn pháp luật thuộc Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam nhận định, thị trường đang bước vào một cuộc "đại thanh lọc" để tiến tới kỷ nguyên minh bạch và thượng tôn pháp luật. Ở đó, các sàn thương mại điện tử buộc phải thay đổi vị thế từ chợ tự do sang vai trò "người gác cổng" với năng lực vận hành tuân thủ làm cốt lõi, ứng dụng công nghệ để tự động hóa nghĩa vụ thuế và chặn đứng hàng giả xuyên biên giới”. Doanh nghiệp nào "lột xác" thành công về công nghệ và quy trình, doanh nghiệp đó sẽ nắm giữ chiếc chìa khóa của thị trường tỷ đô này.