Tình yêu hàng hiệu của người Hàn Quốc

Jennie là đại sứ thương hiệu của Chanel. Ảnh: @jennierubyjane.

Tình yêu của người Hàn Quốc dành cho các mặt hàng xa xỉ được thể hiện trong mọi khía cạnh của cuộc sống hàng ngày. Theo công ty tư vấn quản lý toàn cầu McKinsey & Company, người Hàn Quốc yêu thích các sản phẩm xa xỉ, chỉ 22% người được hỏi nói rằng việc phô bày quần áo và phụ kiện đắt tiền là không tốt.

Con số này thấp hơn so với Nhật Bản (45%) và Trung Quốc (38%). Giờ đây, người dân xứ kim chi đã trở thành những khách hàng chi tiêu nhiều nhất cho hàng hiệu tính theo đầu người.

Tổng chi tiêu cho hàng xa xỉ cá nhân của người Hàn đã tăng 24%, lên 21,8 nghìn tỷ won (16,8 tỷ USD) vào năm 2022, khoảng 400.000 won (325 USD)/người, theo một nghiên cứu gần đây của Morgan Stanley.

Thế hệ chi tiêu để tận hưởng

Việc mua sắm hàng xa xỉ từng được coi là dành riêng cho tầng lớp trung lưu, nhưng vài năm qua, thế hệ Millennials và Gen Z, thường được gọi là "thế hệ MZ", đã trở thành nhóm người tiêu dùng đáng chú ý, dẫn đầu sự bùng nổ của thị trường.

"Tôi mua chiếc túi hiệu đầu tiên vào năm 20 tuổi, khi nhận được khoản lương đầu tiên. Tôi cho rằng sẽ có lúc mình cần một chiếc túi tốt, sau khi bắt đầu sự nghiệp. Kể từ đó, mỗi năm, tôi thường xuyên chi tiền cho hàng xa xỉ", Jang, nhân viên văn phòng 32 tuổi ở Seoul, nói với The Korea Times.

"Tôi biết chúng đắt so với mức lương của mình, nhưng chúng mang lại cho tôi sự tự tin. Tôi coi đó như món quà dành tặng bản thân sau khi làm việc chăm chỉ ngày đêm", Jang nói thêm.

Khách hàng chờ đợi bên ngoài cửa hàng Louis Vuitton thuộc chi nhánh chính của Lotte Department Store. Ảnh: Hankook Ilbo.

Theo Shinsegae, thế hệ MZ chiếm gần 40% tổng doanh số bán hàng xa xỉ vào năm 2021. Lượng mua hàng xa xỉ của khách hàng ở độ tuổi 20 đã tăng gấp đôi mỗi năm, vượt xa mức tăng trưởng doanh số bán hàng xa xỉ nói chung kể từ năm 2016.

Kwak Geum-joo, giáo sư tâm lý học tại Đại học Quốc gia Seoul, giải thích xu hướng thể hiện sự khác biệt về văn hóa giữa các thế hệ.

Bà nói rằng trong khi những người lớn tuổi hình thành thói quen tiết kiệm để vượt qua giai đoạn khó khăn về kinh tế, thì thế hệ trẻ, sinh ra trong thời kỳ sung túc, quan tâm nhiều hơn đến việc tiêu tiền, nhằm thỏa mãn bản thân và tận hưởng cuộc sống.

"Họ nghĩ rằng đó là một khoản đầu tư xứng đáng vào bản thân. Họ sẵn sàng trả tiền nếu sản phẩm mang lại cho mình sự hài lòng và niềm vui", bà Kwak nói.

Khi ngoại hình có nghĩa là tất cả

Thể hiện sự giàu có cũng được chấp nhận và đôi khi được khuyến khích trong xã hội Hàn Quốc. Theo nghiên cứu của Economic Affairs vào tháng 7/2022, hơn 60% người Hàn Quốc tin rằng việc được coi là giàu có là "khá quan trọng" hoặc "rất quan trọng".

"Một lần khi tôi dự đám cưới của một người bạn, tôi liên tục kiểm tra xem trang phục của mình có đẹp, có quá cũ không và liệu bộ trang phục đó có khiến tôi trông như thể đang gặp khó khăn về tài chính hay không. Đó là lần đầu tiên tôi cảm thấy cần phải mua hàng xa xỉ", Kim Joo-yeon, 29 tuổi, nói.

Báo cáo của Morgan Stanley viết: "Ngoại hình và thành công về tài chính có thể gây được ấn tượng lớn hơn với người tiêu dùng ở Hàn Quốc so với hầu hết quốc gia khác".

Người Hàn xếp hàng 14 tiếng giữa mùa đông để mua túi Chanel. Ảnh: Bloomberg.

Phương tiện truyền thông xã hội thúc đẩy xu hướng này. Những khách hàng trẻ tuổi đăng các giao dịch mua hàng lên mạng xã hội và các thương hiệu cao cấp sử dụng hiệu quả nền tảng như một công cụ tiếp thị.

"Trong nền văn hóa theo chủ nghĩa tập thể như Hàn Quốc, mọi người quan tâm đến việc người khác nhìn nhận mình như thế nào. Ngày nay, chúng ta có nhiều cơ hội hơn để xem người khác đang làm gì và cũng có nhiều không gian hơn để thể hiện những gì mình đang làm thông qua mạng xã hội", giáo sư Kwak nói.

Tuy nhiên, theo bà, không cần thiết phải tập trung vào những khía cạnh tiêu cực của chi tiêu xa xỉ. "Tiêu quá nhiều tiền vào hàng xa xỉ so với thu nhập của một người mới đáng bàn. Còn tiết kiệm một số tiền, trong khi dành phần còn lại cho những gì mang đến sự hài lòng, tôi nghĩ đó là cách tiêu dùng khôn ngoan", giáo sư giải thích.

Lê Vy