Tham vọng của hãng giày xấu xí ở xứ tỷ dân

Thương hiệu giày dẹp Mỹ Crocs đang thực hiện những chiến lược hợp tác để khiến biến cái tên "giày lỗ", biệt danh của hãng ở Trung Quốc, trở thành một cái tên quen thuộc tại thị trường tỷ dân, theo Jing Daily.

“Hợp tác với Trung Quốc giúp chúng tôi mở rộng khả năng sáng tạo, mang lại kết nối cảm xúc cho người tiêu dùng và thúc đẩy sự phù hợp văn hóa", Lucy Thornley, Phó Chủ tịch Toàn cầu về Xu hướng và Thiết kế của Crocs, chia sẻ.

Cách tiếp cận của thương hiệu đang đem lại những con số khả quan. Mới đây, Crocs đã công bố kết quả tài chính quý 1 năm 2024, doanh thu của hãng tăng 6% so với năm ngoái, lên mức kỷ lục 939 triệu USD.

Thay đổi chiến lược

Tương tự, UGG, thương hiệu giày dép nổi tiếng của Australia, cũng đã thâm nhập sâu vào thị trường Trung Quốc trong những năm gần đây.

Nhãn hàng đã hợp tác cùng Feng Chen Wang, NTK nổi tiếng Trung Quốc, cùng hãng thời trang nội địa như Staffonly, Attempt, 13DeMarzo, Shuting Qiu, Randomevent để ra mắt những BST ấn tượng.

Deckers Outdoor Corporation (DECK), chủ sở hữu thương hiệu UGG, đã báo cáo hiệu suất kỷ lục trong bảng đánh giá quý 3 năm tài chính 2024. Công ty tuyên bố doanh thu ròng của thương hiệu UGG đã tăng 15,2% lên 1,072 tỷ USD so với 930,4 triệu USD của năm trước.

Thời gian qua, cả UGG và Crocs đều đã biến đổi hình ảnh thương hiệu một cách đáng kể, Jing Daily nhận định.

Trước đây, UGG được biết đến là một biểu tượng khá phô trương, được các ngôi sao tại Mỹ lăng xê. Trong khi đó, Crocs được biết đến với những đôi dép làm vườn xấu xí. Thậm chí, 10 năm trước, những đôi dép của Crocs không được nhiều người chấp nhận.

Nhưng ngày nay, cả hai thương hiệu đều đã chuyển mình thông qua các chiến lược hợp tác hiệu quả.

UGG và Crocs đều đang tích cực hợp tác với các NTK, các thương hiệu khác để làm mới BST, phủ sóng sản phẩm ở thị trường Trung Quốc.

Cú bắt tay với Palace Skateboards năm 2023 của UGG cho thấy thương hiệu đã có một nước đi đúng đắn. Đôi dép Tasman Slipper từ BST này được bán trên nền tảng trực tuyến StockX với mức giá cao hơn 58%, cho thấy sự quan tâm và đánh giá cao từ phía người tiêu dùng.

Crocs đã bắt tay với Balenciaga vào năm 2018. Thời điểm này thương hiệu giày dép Mỹ vẫn chưa lấn sâu vào thị trường thời trang. Thế nhưng, công chúng cũng không quá bất ngờ khi thấy những đôi Crocs xuất hiện trên sàn catwalk.

Sự hợp tác giữa Crocs với các thương hiệu streetwear nổi tiếng như Salehe Bembury hay Palace Skateboards cũng đã tạo ra sự chú ý đặc biệt từ phía Gen Z.

Trong năm nay, Crocs đã giới thiệu BST đầu tiên kết hợp với NTK nổi tiếng Simone Rocha. Đó sẽ là BST với sự trang trí tối đa cho các đôi dép clogs, khác biệt hoàn toàn so với hình ảnh trước đây của Crocs là những đôi slip-ons không được đánh giá cao về mặt thẩm mỹ.

Crocs đã giới thiệu BST đầu tiên kết hợp với NTK nổi tiếng Simone Rocha trong năm nay khiến giới mộ điệu bất ngờ về tính thẩm mỹ của sản phẩm.

Bên cạnh các bộ sưu tập cao cấp, Crocs gây sốt ở Trung Quốc với bộ sưu tập McDonald’s toàn cầu vào năm 2023. Hashtag #McDonald’sxCrocs Collab thu về 10,5 triệu lượt xem trên Weibo trong vòng 3 ngày.

Năm 2021, thương hiệu giày dép này đã hợp tác với Dương My, nữ diễn viên kiêm ca sĩ nổi tiếng Trung Quốc và công ty sản xuất MediaMonks.

Cùng nhau, họ đã tạo ra một không gian tương tác cho khách hàng, nơi mọi người có thể chụp ảnh selfie với các máy chụp ảnh tại trung tâm mua sắm Taikoo Hui ở Thượng Hải (Trung Quốc) để quảng bá cho BST mới.

Crocs phủ sóng MXH xứ Trung vào thời điểm đó, lưu lượng truy cập trên mạng đạt 32%.

Tham vọng

Trước đây, đại diện Crocs từng cho biết họ đang nhắm đến thế hệ Z giàu có ở Trung Quốc. Tuy nhiên, nếu chỉ một mình, họ khó tiếp cận với tệp khách hàng này, bởi thương hiệu định vị họ là nhà sản xuất giày dép với giá cả phải chăng.

Tuy nhiên, khi hợp tác cùng các NTK có tên tuổi như Simone Rocha, họ có thể nâng giá sản phẩm của mình.

UGG đang nhắm đến các khách hàng trẻ giàu có ở Trung Quốc, do đó họ phải kết hợp với nhiều thương hiệu khác để làm mới sản phẩm, tạo sức hút.

Tương tự, UGG nếu muốn nhắm đến tệp khách giàu có ở Trung Quốc, họ cũng phải thay đổi bằng cách hợp tác với các thương hiệu và NTK khác.

Ví dụ, đôi bốt lót da cừu đã được NTK Gallery Dept tô điểm bằng đá quý, thương hiệu Telfar tạo hình chữ T cut-out, và cuối cùng là Palace Skateboards đảm nhận vai trò in hình tia sét lên mẫu bốt.

“Hợp tác với các nhà sáng tạo thời trang là cơ hội để chúng tôi tiếp tục thúc đẩy thương hiệu phát triển. Chúng tôi luôn muốn kết hợp DNA của mình với những quan điểm độc đáo của đối tác để tạo ra những sản phẩm đặc biệt hơn", Lucy Thornley, Phó Chủ tịch Toàn cầu về Xu hướng và Thiết kế của Crocs, nói về chiến lược mới.

Thiên An

Ảnh: Crocs, UGG