Nhiều đại lý BMW, Mercedes chật vật giữa cuộc chiến giảm giá

Dữ liệu do Cơ quan Giám sát Tài chính Hàn Quốc công bố cho thấy Han Sung Motor – đại lý ủy quyền của công ty con địa phương của Mercedes-Benz – đã chịu khoản lỗ hoạt động 46,8 tỷ won (33,78 triệu USD) vào năm 2023 so với một năm trước đó. Đây là mức giảm mạnh so với năm 2022 khi hãng thu được lợi nhuận hoạt động là 85,5 tỷ won.

Theo các đại lý và quan chức trong ngành, doanh thu công ty giảm mạnh là do các hoạt động quảng cáo rầm rộ - được gây ra bởi tâm lý thị trường trì trệ trong bối cảnh kinh tế vĩ mô không thuận lợi.

Một phòng trưng bày của Deutsch Motors ở Suwon, tỉnh Kyunggi, Hàn Quốc. Ảnh: Deutsch Motors.

“Các đại lý liên kết với các hãng ô tô nhập khẩu thường tập trung vào việc giảm lượng xe tồn kho, đặc biệt khi thời điểm cuối năm đến gần”, một đại lý ô tô nước ngoài cho biết.

“Họ không có lựa chọn nào khác ngoài việc thực hiện các chiến dịch quảng cáo đa dạng bằng cách giảm giá bán xe để giải quyết hàng tồn kho trong bối cảnh kinh tế suy thoái, ngay cả khi doanh thu của họ bị ảnh hưởng”, nhà đại lý này nhấn mạnh thêm.

Deutsch Motors, đại lý chính thức của BMW Hàn Quốc và Mini, cũng chịu số phận tương tự sau khi lợi nhuận sụt giảm hai con số trong cùng kỳ. Công ty đã báo cáo lợi nhuận hoạt động là 42,7 tỷ won vào năm ngoái, giảm 34% so với năm trước.

Handok Motors, một đại lý có ảnh hưởng khác của BMW, cũng phải đối mặt với tình trạng doanh thu sụt giảm mạnh. Lợi nhuận hoạt động của công ty giảm gần một nửa xuống còn 28,4 tỷ won trong cùng kỳ.

Nhưng điều này trái ngược với lợi nhuận được cải thiện của BMW Hàn Quốc. Công ty con địa phương của nhà sản xuất ô tô hạng sang này đã tạo ra lợi nhuận hoạt động là 213,8 tỷ won vào năm ngoái, tăng 48% so với năm 2022. Doanh thu cũng tăng vọt lên 6,1 nghìn tỷ won từ mức 5,78 nghìn tỷ won trong cùng kỳ.

Mercedes-Benz Hàn Quốc cũng chứng kiến doanh thu tăng từ 7,53 nghìn tỷ won lên 7,93 nghìn tỷ won, ngay cả khi lợi nhuận hoạt động giảm nhẹ xuống 239,2 tỷ won từ 281,7 tỷ won.

Tuy nhiên, các chuyên gia chỉ ra rằng các nhà sản xuất ô tô hạng sang nên thực hiện các bước để ngăn đại lý của họ theo đuổi các chiến dịch khuyến mại quá mức, vì những hành động như vậy có nguy cơ làm xói mòn lòng tin của khách hàng.

Kim Pil-soo, Giáo sư công nghệ ô tô tại Đại học Daelim, cho biết: “Trong nền kinh tế thị trường tự do, rất khó để các nhà sản xuất ô tô nước ngoài định hình lại cơ cấu bán hàng hiện tại – do các chương trình khuyến mãi của đại lý thúc đẩy”.

“Tuy nhiên, các nhà sản xuất ô tô hạng sang – như BMW và Mercedes-Benz – nên luôn ghi nhớ thất bại gần đây của Audi Hàn Quốc khiến khách hàng mất niềm tin vì những chiến dịch quảng cáo không đáng tin cậy. Duy trì nhận diện thương hiệu cũng quan trọng như việc tăng doanh số bán hàng để tăng trưởng bền vững ở bất kỳ thị trường nào”, giáo sư nhận định.

Một quan chức của một hãng ô tô cho biết, cạnh tranh về giá quá mức dường như là điều khó tránh khỏi giữa các đại lý ô tô nhập khẩu.

“Hyundai Motor và Kia kiểm soát chính sách bán hàng – bao gồm cả giá từng xe – tại trụ sở chính, nhưng điều này không xảy ra đối với các hãng xe nhập khẩu ký hợp đồng với nhiều đại lý”, quan chức này cho biết.

Điệp Nguyễn (Theo Koreatime)