Muôn màu quảng bá thương hiệu

Xoay quanh mỗi chiếc logo, mỗi màu sắc đơn giản trong bộ nhận diện thương hiệu là nghìn lẻ một chuyện dở khóc dở cười, thậm chí làm điêu đứng cả doanh nghiệp.

Đổi nhận diện thương hiệu: Rủi ro nhưng phải thử

Trong kinh doanh, việc các doanh nghiệp đổi mới bộ nhận diện thương hiệu (re-brand) không có gì xa lạ đối với người tiêu dùng. Có nhiều lý do khiến doanh nghiệp đưa ra quyết định đó, bất chấp hành động này luôn tiềm ẩn rủi ro, và dĩ nhiên là vô cùng tốn kém.

Tốn kém là điều dễ hiểu, bởi doanh nghiệp sẽ phải chi tiền quảng cáo, thay thế bảng hiệu, bao bì sản phẩm… Còn rủi ro tiềm ẩn đó là không gì chắc chắn rằng bộ nhận diện mới sẽ được công chúng đón nhận như kỳ vọng.

Hãng nước giải khát được ưa chuộng hàng đầu nước Mỹ, Tropicana, từng tạo ra bài học đắt giá, được nhắc đi nhắc lại trong các giáo trình về xây dựng thương hiệu. Số là năm 2009, Tropicana quyết định cách tân thiết kế nhận diện lâu năm (một ống hút cắm thẳng vào trái cam tươi) sang bao bì mới có vẻ hiện đại và hợp thời hơn với hình ảnh chủ đạo là một ly nước cam óng ả.

Nhưng người tiêu dùng không hề cảm nhận được chút “óng ả” nào, thay vào đó chỉ là một ly nước trông rất… hóa học. Hình ảnh này hoàn toàn trái với slogan “100% pure and natural” (100% nguyên chất và tự nhiên) – điều mà bộ nhận diện cũ đã làm quá tốt. Hậu quả là chỉ sau hai tháng, Tropicana đã vội vã trở lại với bao bì cũ khi gánh khoản sụt giảm doanh số 20%, tương đương 30 triệu đô la, chưa kể chi phí 35 triệu đô la đã chi ra cho chiến dịch thay đổi nói trên(1).

Tại Việt Nam, các doanh nghiệp trong vài năm gần đây cũng rất quyết liệt và bạo chi cho các chiến dịch thay đổi nhận diện thương hiệu, tiêu biểu như VietinBank, BIDV, Viettel hay gần đây nhất là Vinamilk. Điểm chung của các doanh nghiệp này là đều hướng đến một giao diện mới trẻ trung, năng động, phù hợp với xu hướng thiết kế tối giản hiện nay. Khác với trước đây, ngôn ngữ thiết kế bây giờ không còn chuộng việc lồng ghép quá nhiều ý nghĩa, thông điệp có phần khiên cưỡng vào trong một chiếc logo bé nhỏ.

Việc thay đổi có dẫn đến thành công không thì cần có thời gian trả lời, thậm chí câu trả lời cũng chỉ mang tính tương đối bởi rất khó để định giá phần “vốn góp” của nhận diện thương hiệu vào kết quả kinh doanh chung. Tuy nhiên, mỗi thay đổi đều đáng mừng khi doanh nghiệp Việt đã ý thức hơn về câu chuyện thương hiệu, biết làm mới mình trước khi dẫm chân vào con đường mòn già cỗi.

Hay chưa chắc bằng… hên

Vinamilk đã tạo nên một chiến dịch đổi nhận diện rầm rộ trên các trang mạng xã hội. Bên cạnh quảng cáo, họ chủ động tạo ra các công cụ giúp người dùng Facebook hay TikTok “bắt trend” thay tên theo phong cách mới của Vinamilk. Đấy chắc chắn là một kế hoạch được xây dựng hết sức bài bản, chỉn chu, và dĩ nhiên là tốn kém.

Tuy nhiên, rất tiếc cho Vinamilk, chiếc vương miện cho xu hướng quảng cáo năm nay khó lòng thoát khỏi tay những giai điệu “lần đầu tiên, trái thanh long có trong mì tôm”. Giai điệu quảng cáo này đã chiếm sóng toàn bộ các nền tảng mạng xã hội trong tháng cuối năm 2023. Hình tượng thanh long được các cư dân mạng thi nhau ghép vào trong mọi loại sản phẩm, thậm chí cả hình ảnh người nổi tiếng.

Quảng cáo mì thanh long này thuộc về một công ty còn ít tên tuổi trên thị trường là CatyFood. Thực ra thì đoạn video quảng cáo trên đã ra mắt được hơn một năm, thực hiện khá thô sơ với kinh phí thấp, giai điệu “cũ mèm” mang hơi hướng truyền thống chứ không hề bắt nhịp âm nhạc hiện đại ngày nay. Rồi bỗng dưng đến một ngày đẹp trời, chúng trở nên viral (lan truyền nhanh, mạnh mẽ) trên mạng xã hội mà đến chính người trong cuộc cũng không hiểu tại sao.

Cốt lõi vẫn là sản phẩm

Mì thanh long của CatyFood đã rơi vào tình trạng cháy hàng, doanh số đại nhảy vọt khiến công nhân liên tục tăng ca nhưng vẫn không đáp ứng đủ nhu cầu thị trường. Đây là bước thành công rất đáng khích lệ đối với một doanh nghiệp còn non trẻ. Tuy nhiên, các con số ở thời điểm này chỉ là hiệu ứng từ một xu hướng viral trên mạng xã hội. Phần lớn khách hàng tìm đến mì thanh long chỉ đơn thuần là tò mò.

Khi hiệu ứng qua đi (dường như cũng đã giảm nhiệt đáng kể ngay sau chưa đầy một tháng), doanh nghiệp sẽ lập tức trở lại mặt đất với bài toán liệu khách hàng có quay lại? Tất cả đều phụ thuộc vào việc chất lượng sản phẩm có đúng với kỳ vọng của người tiêu dùng. Một thương hiệu Việt nổi tiếng là Biti’s cũng vậy. Sau khi “đạt đỉnh” ở năm 2019 với chiến dịch quảng cáo cực kỳ thành công, họ đang trở lại loay hoay do không thực sự tạo ra sự khác biệt về sản phẩm.

Thành công trong xây dựng thương hiệu hay marketing không phải là bảo chứng cho thành công trong kinh doanh. Cũng trong những ngày cuối năm, thị trường Việt Nam chứng kiến sự rút lui của một doanh nghiệp lớn về giao hàng đến từ Hàn Quốc là Baemin. Cần biết rằng, Baemin rất được lòng giới trẻ với bộ nhận diện bắt mắt, các chiến dịch truyền thông quảng cáo cực kỳ viral. Tuy nhiên, khi đã dùng hết ngân quỹ quảng cáo, khuyến mãi, Baemin trở lại với giá trị thực khi không thể cạnh tranh nổi về giá cả, chất lượng ứng dụng, sự đa dạng về hàng quán so với các đối thủ.

Nói về truyền thông viral trên mạng xã hội, không thể không nhắc đến đội ngũ của ông trùm bao cao su Durex. Những con người ẩn danh này liên tục sáng tạo ra các hình ảnh quảng cáo đậm chất dí dỏm, hài hước khiến dân tình phải chia sẻ “rần rần” khắp nơi. Dĩ nhiên, Durex vẫn đang có kết quả kinh doanh rất tích cực tại Việt Nam. Nhưng người viết khá hoài nghi về mức độ đóng góp trực tiếp của các chiến dịch quảng cáo đến kết quả đó, hay đơn thuần chỉ bởi uy tín đã được khẳng định toàn cầu của nhãn hàng này.

Dẫu biết rằng xây dựng hình ảnh là vấn đề cực kỳ quan trọng, yếu tố cốt lõi tạo nên thương hiệu của mọi doanh nghiệp vẫn phải là chất lượng sản phẩm, dịch vụ. Chỉ khi doanh nghiệp cung cấp được tiện ích đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng, thì các chiến dịch truyền thông mới có thể chắp cánh cho họ bay cao, bay xa trên thị trường cạnh tranh khốc liệt.

(1) What to learn from Tropicana’s packaging redesign failure? https://www.thebrandingjournal.com/2015/05/what-to-learn-from-tropicanas-packaging-redesign-failure/

Nguyễn Lương Sỹ