Mỗi quốc gia, một thương hiệu
A.I
(KTSG) – Thương hiệu quốc gia từ rất lâu đã trở thành tôn chỉ mà hầu hết Chính phủ các nước đều hoạch định nhiều chiến lược, chính sách để theo đuổi. Việc tạo dựng được thương hiệu quốc gia sẽ giúp xác lập vị thế trên thị trường quốc tế, làm tiền đề cho các sản phẩm nội địa dễ dàng tiếp cận với khách hàng nước ngoài.
Gần đây, một số mặt hàng chủ lực, đặc biệt là lúa gạo, đã có giá bán bình quân đứng đầu thế giới. Ảnh minh họa: Trung Chánh
Một lần, khi còn học ở nước ngoài, tôi mang mấy gói cà phê Trung Nguyên đến làm quà cho giáo sư hướng dẫn. Chỉ sau vài câu trò chuyện, tôi rơi vào hụt hẫng khi nhận ra rằng, một người uyên bác như thầy lại không hề biết Việt Nam có trồng cà phê, thậm chí còn là nước xuất khẩu cà phê lớn thứ hai thế giới. Hóa ra thương hiệu Việt, ít nhất đối với cà phê, không lớn như tôi vẫn nghĩ.
Khi cả quốc gia là một thương hiệu
Mỗi nhãn hàng tốt sẽ góp một viên gạch để tạo nên thương hiệu mang tên quốc gia. Thử nhìn cái cách mà logo German Quality (chất lượng Đức), hay Swiss Made (làm tại Thụy Sỹ) chiếm trọn niềm tin người tiêu dùng toàn cầu, bất kể đó là nhãn hàng gì là đủ hiểu về giá trị của thương hiệu quốc gia.
Ở Việt Nam, có một thời mà khi mua hàng điện tử, người ta sẽ cố tìm dòng chữ “Made in Japan” như một bảo chứng cho chất lượng. Thậm chí, trên thị trường xe gắn máy, ô tô hiện nay cũng vậy, cùng một dòng xe của Honda, xe sản xuất tại Thái Lan lại thường được người Việt sẵn sàng chi trả cao hơn nhiều so với sản xuất tại Việt Nam. Hoặc ngay lúc này, tôi vẫn thấy mẹ tôi đặc biệt yêu thích các mặt hàng gia dụng có nguồn gốc từ Thái.
Ở chiều hướng ngược lại, dù đã là nền kinh tế lớn thứ hai thế giới trong nhiều năm qua, Trung Quốc vẫn đang phải vùng vẫy để thoát khỏi định kiến về công xưởng hàng giả, hàng kém chất lượng lớn nhất thế giới. Thậm chí, nhiều mặt hàng từ đất nước này còn tránh ghi “Made in China” khi trích xuất nguồn gốc, mà đổi thành “Made in PRC” (PRC – People’s Republic of China – Cộng hòa Nhân dân Trung Hoa).
Có thể thấy, thương hiệu quốc gia đã định hình thái độ của người tiêu dùng khi tiếp cận sản phẩm. Từ đó, nếu một quốc gia gầy dựng được hình ảnh tốt, họ có thể đánh bật hàng hóa cùng loại của nước khác chỉ ngay từ cái nhìn đầu tiên.
“Thành Rome không thể xây xong trong một ngày”
Thật vậy, những thương hiệu quốc gia kể trên không phải chỉ ngủ một đêm tỉnh dậy đã được trao vương miện. Đó là cả một quá trình tích lũy, được kiến tạo bởi nhiều thương hiệu đơn lẻ qua hàng chục, thậm chí hàng trăm năm. Kỷ luật Đức được ngợi ca trên toàn thế giới, bởi mỗi sản phẩm của họ đều chứa đựng cả một kỳ quan, dù đó là xe hơi như BMW, Audi, Mercedes, thời trang thể thao như Adidas, hay điện tử như Bosch.
Cũng nổi tiếng với đức tính kỷ luật, người Nhật Bản lại mang đến cho khách hàng sự bền bỉ, trường tồn cùng thời gian và giá cả phải chăng qua các thương hiệu Toyota, Mitsubishi, Sharp, Toshiba, Sony… Vậy nhưng cũng chính ngành hàng điện tử Nhật Bản là bài học đắt giá, khi đánh mất hào quang của 20 năm trước do chậm chạp trong việc chuyển mình bắt kịp các xu hướng công nghệ.
Đối với người Thụy Sỹ, uy tín của họ được vun đắp từ lịch sử hơn 500 năm làm đội vệ binh cho Tòa thánh Vatican, hơn 300 năm xây dựng ngành ngân hàng bảo mật nhất thế giới, hay đơn giản hơn, được thể hiện qua từng chiếc đồng hồ xa xỉ. Cứ như vậy, mỗi nhãn hàng tốt sẽ góp một viên gạch để tạo nên thương hiệu mang tên quốc gia.
Bên cạnh đó, có những đất nước mà mỗi khi nhắc đến, người ta lại thường chỉ nghĩ tới một thương hiệu duy nhất. Chẳng hạn, Thụy Điển có IKEA, Đan Mạch có LEGO, Phần Lan có Nokia, Áo có Redbull… Dù những cái tên nói trên có phần lẻ loi trên con đường xây dựng thương hiệu quốc gia, chính sự thành công của họ cũng sẽ lan tỏa những ấn tượng tốt cho các sản phẩm “đồng hương” ở thị trường nước ngoài.
Đi tìm thương hiệu Việt Nam
Câu chuyện giữa tôi với giáo sư vẫn tiếp tục, nhưng chủ đề dần đổi thành chiến tranh Việt Nam, xung đột chủ quyền trên Biển Đông, bởi đây mới là những gì mà thầy biết nhiều về đất nước Việt Nam. Có lẽ chẳng phải mỗi thầy, mà rất nhiều bạn bè năm châu đều chỉ biết đến nước ta qua những cuộc kháng chiến vệ quốc vĩ đại.
Suy cho cùng, đó cũng là thương hiệu Việt mà cha ông đã đánh đổi bằng xương máu. Thương hiệu ấy rất đỗi tự hào nhưng hẳn không phải là đôi cánh cho chúng ta hội nhập kinh tế quốc tế. Những năm qua, hình ảnh Việt Nam dần được biết đến rộng rãi như là một điểm du lịch hấp dẫn với thiên nhiên hùng vĩ, con người thân thiện, hoặc có thể hữu hình hơn là qua những mặt hàng nông sản đặc sắc.
Nông nghiệp vốn là thế mạnh của nền kinh tế Việt Nam. Tuy nhiên, vị thế của nước ta đối với người tiêu dùng quốc tế là không thực sự cao, vì ở giai đoạn trước, phần lớn mặt hàng đều chỉ tập trung vào xuất khẩu số lượng lớn, thậm chí là dưới dạng nguyên liệu thô (điển hình như cà phê).
Trong thời gian gần đây, nhiều tín hiệu khả quan bắt đầu xuất hiện. Một số mặt hàng chủ lực, đặc biệt là lúa gạo, đã có giá bán bình quân đứng đầu thế giới, vượt qua cả Thái Lan. Uy tín của nước ta đối với mặt hàng lúa gạo còn gia tăng đáng kể khi sản phẩm gạo ST25 hai lần liên tiếp đạt danh hiệu gạo ngon thế giới. Điều này cho thấy hướng đi đúng đắn của một số doanh nghiệp trong nước khi biết quan tâm đến xây dựng thương hiệu, từ đó mang về giá trị kinh tế lớn hơn.
Không chỉ dừng lại ở thế mạnh nông nghiệp truyền thống, Việt Nam đang dần bước chân sang cả những lĩnh vực đòi hỏi trình độ công nghệ cao. Nếu như FPT cán mốc doanh thu 1 tỉ đô la Mỹ từ xuất khẩu phần mềm, thì Viettel với chiến lược đánh vào các quốc gia kém phát triển, cũng đã mang về hàng trăm triệu đô la lợi nhuận mỗi năm. Ngược lại, VinFast đưa chiếc ô tô “Made in Vietnam” sang thị trường khó tính nhất thế giới là Mỹ. Dù chặng đường đi đến thành công còn xa vời, các doanh nghiệp nội vẫn đang ngày đêm nỗ lực ghi dấu ấn Việt Nam trong mắt bạn bè quốc tế.
Xây dựng thương hiệu là một hành trình dài, mà ở đó, Việt Nam không nên tự giới hạn mình ở bất kỳ lĩnh vực nào, hay bị định hình bởi một vài doanh nghiệp mũi nhọn. Chúng ta rất cần những chiến lược dài hơi để phát huy hết sức mạnh nội tại, để người nước ngoài không chỉ biết đến qua một vài dấu ấn, mà phải nhắc tới Việt Nam là nhớ về cả một thương hiệu quốc gia.
