Đằng sau lệnh cấm điện thoại của nhà mốt xa xỉ

“Chúng tôi yêu cầu bạn không chụp hình và chia sẻ lên mạng xã hội” là chú thích trong email được nhà mốt The Row gửi cho khách mời tham dự show thời trang Thu/Đông 2024 tại Paris (Pháp).

Phải tắt điện thoại trong quá trình buổi trình làng bộ sưu tập mới diễn ra, khán giả được tặng một cuốn sổ và cây bút để ghi chép.

Yêu cầu này lập tức thu hút sự chú ý của truyền thông, giới mộ điệu. Giữa thời đại công nghệ, hành động đi ngược với đám đông của nhà mốt nhận về nhiều luồng ý kiến đối lập, theo Vogue Business.

Show thời trang của The Row trở nên riêng tư, kín đáo hơn khi nhà mốt cấm điện thoại. Ảnh: The Row.

Thượng lưu hóa

Một số dành lời khen ngợi cho nỗ lực tách biệt công nghệ với thời trang của The Row.

Tuy nhiên, biên tập viên thời trang Vanessa Friedman của The New York Times lại bày tỏ sự không hài lòng. Cô cho rằng yêu cầu này khiến người xem khó chiêm ngưỡng lại một cách kỹ càng những bộ cánh xuất hiện trên sàn runway.

Điện thoại được xem là công cụ lan truyền các thiết kế mới của nhà mốt, mở ra cánh cổng tiếp cận cho những khách hàng không tham dự show thời trang. Với quyết định cấm sử dụng smartphone, The Row ngầm khẳng định thương hiệu không cần lôi kéo người tiêu dùng.

Buổi trình diễn thời trang vì thế trở nên riêng tư, kín đáo hơn, dành riêng cho giới tinh hoa.

Định vị là thương hiệu thời trang cao cấp, dành cho giới thượng lưu, The Row không bày bán sản phẩm tràn lan. Nhiều người tiêu dùng khao khát sở hữu thiết kế của nhãn hàng này không có cơ hội chạm tay vào sản phẩm mới trong cửa tiệm vì giá thành đắt đỏ.

Họ chỉ có thể chờ đợi các đợt bán hàng mẫu hoặc mua sắm đồ cũ. Lời mời tham dự buổi trình diễn của nhà mốt này cũng đặc biệt hạn chế, chỉ dành cho một bộ phận nhỏ người tiêu dùng xa xỉ.

Nhiều tín đồ thời trang hiểu rằng họ khó có khả năng chạm vào các mặt hàng của The Row, chỉ có thể chiêm ngưỡng những thiết kế này trên mạng xã hội. Tuy nhiên, quy định cấm điện thoại tại show thời trang hoàn toàn đóng lại cánh cổng tiếp cận duy nhất.

The Row tạo ra một nhóm khách hàng thượng lưu nhất định và không có ý định kết nạp thêm người tiêu dùng mới.

Theo nhà lý thuyết thời trang Rian Phin, do không có cơ hội sở hữu các sản phẩm của The Row, giới mộ điệu chỉ có thể chiêm ngưỡng thiết kế, phỏng đoán ý nghĩa mang tính biểu tượng gắn liền với váy áo. Trong khi đó, The Row luôn đề cao chất lượng thủ công của sản phẩm.

Hành động ngắt kết nối với mạng xã hội cho thấy động thái của nhà mốt trong việc bảo vệ bản sắc thương hiệu.

Biên tập viên Hannah Jackson của Vogue đặt ra một câu hỏi thú vị: “Chính sách của The Row có phải biểu hiện cao nhất của quiet luxury (xu hướng sang trọng thầm lặng) không?”

The Row nắm quyền quyết định thời gian và cách thức công bố thiết kế mới. Ảnh: The Row.

Ảnh hưởng của mạng xã hội

Với chi phí tổ chức show thời trang khổng lồ, nâng cao giá trị tác động truyền thông (MIV) là ưu tiên hàng đầu của phần lớn thương hiệu. Chỉ số này có khả năng chuyển đổi sang doanh số bán. Theo thống kê của Launchmetrics, gần một nửa giá trị truyền thông của các tuần lễ thời trang gần đây bắt nguồn từ mạng xã hội Instagram.

Theo báo cáo của Trendalytics, những hình ảnh về buổi trình diễn của Maison Margiela nâng lưu lượng truy cập trang cá nhân của nhà mốt này lên gấp 1.800% so với chỉ số truyền thông trung bình trong 6 tháng.

Những số liệu thống kê này là nguyên nhân đằng sau sự đãi ngộ đặc biệt của các thương hiệu đối với người có sức ảnh hưởng trên mạng xã hội. Gucci nỗ lực xếp vị trí đẹp nhất, thường là hàng ghế đầu, cho nhóm đối tượng này nhằm gia tăng mức độ hiển thị của nhà mốt trên Internet.

Sau khi Tory Burch mời siêu mẫu Emily Ratajkowski ngồi trên hàng ghế đầu show thời trang Thu/Đông 2024, mức độ tương tác trên trang cá nhân của nhãn hàng tăng 455%. Tỷ lệ này cao hơn 80% so với số liệu được ghi nhận trong mùa mốt năm 2023.

Đi ngược lại với đám đông, The Row hoàn toàn không sử dụng sức mạnh truyền thông của những người có sức ảnh hưởng trên mạng xã hội. Nhà mốt để trang phục tự lên tiếng.

Một buổi trình diễn được phát trực tiếp trên mạng xã hội có khả năng kích động khách hàng, tạo ra khao khát mua sắm lớn. Khi quan sát show thời trang cận cảnh qua màn ảnh nhỏ, cảm nhận không khí náo nhiệt tại hiện trường, các tín đồ thời trang lập tức phát sinh nhu cầu sở hữu những thiết kế trên đường băng.

Nếu không có đủ khả năng tài chính để chạm vào những thiết kế mới, giới mộ điệu có thể săn lùng đồ cũ của thương hiệu.

Nhìn chung, động thái của The Row mang tính chiến lược. Nhãn hiệu làm chủ cuộc chơi, nắm quyền quyết định thời điểm chính thức công bố các thiết kế mới với đại chúng. Ngoài ra, yêu cầu đặc biệt này cũng tạo ra một cuộc tranh luận lớn trên mạng xã hội, ngầm đem đến sự tò mò cho một bộ phận công chúng.

Nhiều tin nhắn trên điện thoại đang bàn luận về một buổi trình diễn cấm điện thoại.

Linh Vũ