Cuộc chiến giữ thị phần của Nike trước các đối thủ nhỏ nhưng linh hoạt

John Donahoe, CEO của Nike, đang phát động đợt tái cơ cấu lớn thứ hai trong nhiệm kỳ của ông để vực dậy doanh số bán hàng suy yếu của hãng trong bối cảnh các thương hiệu giày mối nổi trỗi dậy nhanh chóng. Ảnh: FT/Getty

Khi John Donahoe tiếp quản ghế CEO của Nike bốn năm trước, Nike đang nắm quyền kiểm soát thị trường giày thể thao chạy bộ, hạng mục kinh doanh lớn nhất của hãng. 17 vận động viên do Nike tài trợ giày giành được huy chương vàng cá nhân trong các nội dung chạy tại Giải Vô địch điền kinh thế giới năm 2019, so với chỉ năm vận động viên đại diện cho tất cả các thương hiệu giày khác cộng lại. Giày chạy bộ cao cấp Vaporfly 4% của Nike là một bước đột phá về mặt công nghệ đến mức các thương hiệu đối thủ cũng cho phép các vận động viên ưu tú của họ mang giày Nike trong các cuộc đua với điều kiện che kín logo.

Đến năm 2023, các đối thủ đã bắt kịp Nike. Bước đột phá của giày Vaporfly, sử dụng tấm sợi carbon ở đế giữa, đã được phần còn lại của thị trường áp dụng. Tại Giải Vô địch điền kinh thế giới năm 2023, các vận động viên đại diện cho các thương hiệu khác ngoài Nike giành tổng cộng 12 huy chương vàng chạy bộ cá nhân, cao hơn số 10 huy chương vàng mà các vận động viên của Nike kiếm được.

Những thay đổi trên thị trường giày chạy bộ là ví dụ rõ ràng nhất về sự sắp xếp lại của ngành kinh doanh đồ thể thao trong nhiệm kỳ CEO của ông Donahoe. Hiện nay, Nike không chỉ cạnh tranh với các đối thủ truyền thống như Adidas mà còn phải tìm cách ngăn chặn thương hiệu giày mới nổi, linh hoạt hơn, chiếm thêm thị phần.

Tái cơ cấu lớn để giảm chi phí hai tỉ đô la

Những vận động viên nổi tiếng thúc đẩy doanh số bán hàng của Nike đầu thế kỷ này, chẳng hạn như huyền thoại golf người Mỹ Tiger Woods, hiện ở giai đoạn cuối của sự nghiệp. Và các hiệu ứng kinh tế vĩ mô, từ đại dịch Covid-19 đến lạm phát và sự gián đoạn chuỗi cung ứng, đều không ủng hộ một hãng đồ thể thao khổng lồ toàn cầu như Nike.

“Chúng tôi biết cần phải nhanh hơn, tăng tốc độ đổi mới, tiếp cận người tiêu dùng và tăng tính linh hoạt cũng như khả năng phản hồi”, Donahoe nói với các nhà phân tích trong cuộc họp báo công bố thu nhập hàng quí vào tháng trước. Trong cuộc họp, ông cũng công bố đợt tái cơ cấu lớn thứ hai trong nhiệm kỳ CEO của ông để giải quyết nhu cầu đang chậm lại đối với các sản phẩm của hãng trên toàn thế giới.

“Hạng mục giày chạy bộ hàng ngày là lĩnh vực mà chúng tôi có nhiều công việc cần phải làm nhất”, ông thừa nhận.

Các nhà phân tích Phố Wall lo ngại hiệu quả hoạt động của Nike khi tỷ suất lợi nhuận của hãng bị thắt chặt và tốc độ tăng trưởng doanh số chậm lại. Doanh thu trong năm tài chính gần đây nhất của Nike kết thúc vào tháng 5-2023, tăng 10% so với năm trước, nhưng lợi nhuận lại giảm 16%. Không tính thời điểm tồi tệ nhất của đại dịch Covid-19, tỷ suất lợi nhuận trước thuế và lãi vay của Nike đang ở mức thấp nhất trong 10 năm. Hồi tháng 12, hãng hạ triển vọng kinh doanh trong năm 2024, dự đoán mức tăng trưởng doanh số chỉ 1%, giảm so với ,mục tiêu tăng 5% đặt ra trước đó.

“Chênh lệch giữa dự báo mới nhất và dự báo trước đó đang thách thức uy tín của CEO John Donahoe”, Jim Duffy, giám đốc bộ phận tiêu dùng và bán lẻ của ngân hàng đầu tư Stifel, bình luận.

Chắc chắn, không ai có thể phủ nhận rằng Donahoe là con người của hành động, sẵn sàng thực hiện những thay đổi lớn. Từng là CEO của các công ty tên tuổi như ServiceNow, eBay và Bain & Co, ông đã nhanh chóng hành động quyết liệt ngay sau khi nắm quyền lãnh đạo Nike. Trong những tháng đầu của đại dịch, ông đã thực hiện một trong những cuộc tổ lớn nhất trong lịch sử Nike, loại bỏ cách tổ chức nội bộ của Nike theo các hạng mục thể thao , chẳng hạn như chạy bộ, bóng rổ và bóng đá , để chuyển sang các hạng mục thể thao dành cho nam, nữ và trẻ em.

Những thay đổi này được thực hiện một phần nhằm đẩy nhanh quá trình chuyển đổi của Nike từ việc chủ yếu bán sản phẩm thông qua các cửa hàng bán lẻ sang bán trực tiếp hơn cho người tiêu dùng, đặc biệt là là thông các nền tảng trực tuyến. Đợt tái cơ cấu mới nhất của Nike, được phát động vào tháng 12, nhằm cắt giảm hai tỉ đô la Mỹ chi phí trong ba năm tới.

Trong một tuyên bố gửi cho Financial Times, Nike cho biết, số tiền tiết kiệm được từ đợt cắt giảm chi phí này sẽ được tái đầu tư vào các bộ phận kinh doanh chạy bộ, thể thao dành cho nữ và thương hiệu giày Jordan. Đôi giày chạy bộ mới nhất của hãng, Alphafly3, được Kelvin Kiptum, vận động người người Kenya mang khi anh lập kỷ lục thế giới tại Chicago Marathon 2023 hồi tháng 10 năm ngoái ở thành phố Chicago, Mỹ.

“Chúng tôi đã chứng minh trong phòng thí nghiệm rằng, giày chạy đua của Nike mang lại những lợi ích có thể đo lường được. Và chúng tôi sẽ tiếp tục mang đến những cải tiến mang tính đột phá cho các vận động viên ưu tú cũng như những người chạy bộ hàng ngày”, Nike cho biết và tiết lộ thêm, hãng sẽ tung ra các mẫu giày chạy bộ mới trước thêm Thế vận hội mùa hè 2024 ở Paris vào tháng 7 tới.

Theo John Kernan, CEO của ngân hàng đầu tưTD Cowen, khi ông Donahoe lần đầu tiên đến với Nike, đó là “thời kỳ có nhiều gián đoạn trong ngành và trên toàn cầu”. Adidas, đối thủ chính của Nike, gần đây cảnh báo các nhà đầu tư rằng, công ty có thể báo lỗ hàng năm lần đầu tiên sau ba thập niên, sau khi cắt đứt quan hệ hợp tác với Kanye West, rapper nổi tiếng của Mỹ và là nhà thiết kế thương hiệu giày thời trang AdidasYeezy.

Các thương hiệu mới nổi gây áp lực lên Nike

Thời đại truyền thông xã hội cho phép các thương hiệu mới nổi mở rộng quy mô hiệu quả hơn. Đặc biệt, hai thương hiệu mới về giày thể thao Hoka (Mỹ) và On Running (Thụy Sĩ) được hưởng lợi từ doanh số bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng mạnh mẽ hơn và các hợp đồng bảo trợ hình ảnh thương hiệu chiến lược. Họ cũng tận dụng nhu cầu từ các nhà bán lẻ lớn muốn tìm cách giảm sự phụ thuộc vào Nike trong bối cảnh ông Donahoe tập trung vào hoạt động bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng.

Mary Dillon, CEO của nhà bán lẻ giày Foot Locker, đánh giá, Hoka và On Running là hai trong số những thương hiệu phát triển doanh số nhanh nhất của công ty. Nhà bán lẻ này cho biết, 36% doanh số bán hàng trong quí gần đây nhất đến từ các thương hiệu khác ngoài Nike, tăng từ mức 32% của năm trước. Các thương hiệu này đang trên đà đạt được mục tiêu 40% doanh số của Foot Locker vào năm 2026.

Hoka, ban đầu là được biết đến với những mẫu giày hầm hố với phần đế dày, là thương hiệu phát triển nhanh nhất trong danh mục kinh doanh của Deckers Outdoor Corporation, nhà bán lẻ hàng thời trang và giày thể thao của Mỹ. Tháng 10 năm ngoái, Hoka giành được hợp đồng tài trợ cho một cuộc thi chạy việt dã cấp trung học hàng đầu của Mỹ.

On Running, thương hiệu ra mắt vào năm 2010, đã nâng tầm hình ảnh trên toàn cầu vào năm 2019 khi nhà vô địch quần vợt Roger Federer đầu tư vào công ty. Kể từ đó, công ty tiến hành đợt chào bán cổ phiếu lần đầu ra công chúng ( IPO), ký hợp đồng bảo trợ với các vận động viên nổi tiếng bao gồm vận động viên quần vợt hàng đầu Iga Świątek của Ba Lan và Hellen Obiri, người chiến thắng trong các giải chạy marathon ở New York và Boston trong năm 2023. Cả hai vận động viên trước đó đều được Nike trang bị quần áo.

Hiệu ứng của siêu sao quần vợt Federer đối với On Running có thể là lặp lại hình mẫu tương tự như Tiger Woods, người đã rời Nike trong tuần qua sau 27 hợp tác mang lại nhiều thành công vang dội. Có thể xem mối quan hệ Woods và Nike là biểu tượng của lịch sử ngành thương mại thể thao thế giới. Cả Federer và Woods đã trải qua nhiều thập niên trong sự nghiệp thể thao chuyên nghiệp với nhiều lần phá kỷ lục trong các môn thể thao tương ứng của họ.

Trong khi đó, các nhà phân tích cho rằng, Nike nên tập trung vào thế mạnh riêng. “Đây vẫn là một công ty tuyệt vời, nhưng hoạt động kinh doanh đồ thể thao đang đối mặt nhiều thách thức hơn và ban lãnh đạo của Nike có thể cần làm nhiều việc nữa. Các thương hiệu giờ đây không thể làm hài lòng nhu cầu của tất cả mọi người nữa”, Kernan nhận định.

Theo Financial Times

Chánh Tài