Cuộc chạy đua ở thị trường làm đẹp nam giới hơn 1 tỷ USD

Những người đồng tính ở Tokyo học cách trang điểm. Ảnh: Nikkei Asia.

Các thương hiệu mỹ phẩm Nhật Bản đang phải cạnh tranh với mỹ phẩm Hàn Quốc - vốn thống trị thị trường nam giới Nhật Bản. Thị trường này được dự đoán trị giá khoảng 160 tỷ yen (1,17 tỷ USD) vào năm 2024, theo Nikkei Asia ngày 29/5.

Tại Harajuku, điểm nóng của nền văn hóa thời trang Tokyo (Nhật Bản), cửa hàng mỹ phẩm @cosme TOKYO thu hút đám đông với mọi giới tính. Vào tháng 3 năm nay, doanh thu của các sản phẩm mỹ phẩm cho nam giới tại cửa hàng đã tăng đáng kể so với cùng kỳ năm 2022.

"Cách của Hàn Quốc"

Các thương hiệu mỹ phẩm Hàn Quốc như TIRTIR và VT đang bán rất chạy. Chúng là một phần của làn sóng văn hóa Hàn và VT thậm chí còn hợp tác với nhóm nhạc BTS của Kpop.

Một đại diện của istyle, công ty điều hành của cửa hàng mỹ phẩm @cosme TOKYO cho biết người tiêu dùng có thể dễ dàng hình dung bản thân khi sử dụng sản phẩm. Người đại diện công ty istyle nói: “Mỹ phẩm Hàn Quốc phổ biến vì những nỗ lực xây dựng thương hiệu của họ, bao gồm việc thuê các nghệ sĩ nổi tiếng".

Một cuộc khảo sát - được công bố bởi công ty Neo Marketing có trụ sở tại Tokyo - vào tháng 12 năm ngoái cho thấy khoảng 30% số người được hỏi thuộc Gen Z cho biết họ sử dụng mỹ phẩm Hàn Quốc. Con số này nhiều hơn số người nói rằng họ sử dụng các thương hiệu mỹ phẩm Nhật Bản hoặc nước ngoài.

Công ty nghiên cứu Fuji Keizai có trụ sở tại Tokyo cho biết thị trường mỹ phẩm nói chung của Nhật Bản vẫn đang trì trệ, nhưng mỹ phẩm dành cho nam giới đang bán chạy. Thị trường này vào năm 2017 giá trị 138,9 tỷ yen (9,9 tỷ USD), dự kiến sẽ tăng lên 158,3 tỷ yen (11,2 tỷ USD) vào năm 2022 bất chấp đại dịch Covid-19 và đạt 165,5 yen (11,8 tỷ USD) vào năm tới.

Các khách hàng nam mua các sản phẩm chăm sóc da và trang điểm tại cửa hàng @cosme. Ảnh: Nikkei Asia.

Dự báo tăng trưởng quá cao khiến các nhà sản xuất mỹ phẩm Nhật Bản không thể bỏ qua. Nhà sản xuất mỹ phẩm và đồ gia dụng Kao đã ra mắt Unlics, vào tháng 12/2022 một thương hiệu mỹ phẩm và đồ trang điểm dành cho nam giới dựa trên ý tưởng của một nhân viên mới.

“Trong xã hội hiện đại, nhiều người đàn ông vẫn không thoải mái với việc trang điểm. Tôi muốn đưa xã hội đến một nơi mà cả đàn ông và phụ nữ đều trang điểm”, nhân viên này nói.

Thương hiệu này nhắm mục tiêu đến khách hàng thuộc Gen Z với các sản phẩm được mã hóa màu và điều chỉnh để giúp làn da của họ có những diện mạo nhất định. Các sản phẩm có một vạch màu xanh dương có tác dụng giúp làm nổi bật làn da trắng trẻo, sản phẩm có một vạch màu xanh lá cây có thể giúp làm mờ mụn trứng cá.

Đối với các quảng cáo nhắm mục tiêu đến thế hệ khách hàng lớn lên trong thời đại mạng xã hội, Kao đã chọn ba người có ảnh hưởng nổi tiếng nhờ vẻ ngoài phi giới tính và cách họ trang điểm.

Cách quảng bá khác biệt của các thương hiệu Nhật

Nhiều người đàn ông cảm thấy không thoải mái ngay cả khi nghĩ về trang điểm. Đối với thị trường thiếu quyết đoán này, công ty Kao đang chạy một dịch vụ thực tế tăng cường để khách hàng tiềm năng có thể xem qua khía cạnh đồng tính của họ.

Tuy nhiên, thuyết phục hơn những người nổi tiếng, nhà sản xuất mỹ phẩm Nhật Bản Kose đã ký hợp đồng với cầu thủ bóng chày Shohei Ohtani, người đã thống trị độc nhất các giải đấu lớn trong nhiều năm với tư cách là vận động viên ném bóng. Ohtani được chỉ định là gương mặt đại diện cho dòng sản phẩm Cosme Decorte. Sự nổi tiếng của Ohtani đã giúp Kose thu hút được cả khách hàng nam và nữ.

Kose đã ký hợp đồng với Shohei Ohtani để trở thành gương mặt đại diện cho dòng sản phẩm Cosme Decorte chính của hãng. Ảnh: Kose/Nikkei Asia.

Có một lý do khiến thị trường mỹ phẩm dành cho nam giới phát triển mạnh mẽ trong thời kỳ đại dịch: các cuộc họp trực tuyến. Nhiều người đàn ông làm công ăn lương của Nhật Bản nhìn thấy chính mình trên màn hình trong suốt 3 năm và quyết định anh ta không thích mặt chính mình. Đối với công ty Orbis, xu hướng này tạo ra cơ hội.

Một đại diện của Orbis nói: “Chúng tôi chưa bao giờ thấy doanh số bán hàng của mình tăng nhiều như vậy trong lịch sử lâu đời của mình”. Shiseido, nhà sản xuất mỹ phẩm hàng đầu của Nhật Bản, đang hướng ra nước ngoài khi ngày càng có nhiều nam giới chú trọng đến vẻ đẹp.

Tháng 6 năm ngoái, Shiseido đã giới thiệu Sidekick, dòng sản phẩm mới đầu tiên dành cho nam giới kể từ khi ra mắt vào năm 2003. Mục tiêu của công ty là phát triển thương hiệu tại thị trường Trung Quốc đang phát triển nhanh chóng. Các sản phẩm Sidekick sẽ được bán thông qua các trang web thương mại điện tử ở Trung Quốc, nhưng tại Nhật Bản, chi nhánh Harajuku của công ty sẽ có ở ngoài đời.

Đại diện của Shiseido nói: “Doanh số mỹ phẩm dành cho nam giới đã tăng nhanh hơn dự kiến. Chúng tôi sẽ xem xét việc mở các cửa hàng Trung Quốc để có thể khai thác thị trường Trung Quốc từng chút một".

Khi thị trường dành cho nam giới phát triển lớn hơn, những người làm công ăn lương sẽ biến mỹ phẩm và các loại da thành chủ đề trò chuyện hàng ngày.

Trần Nguyễn Đức Nhân