BookToker trên TikTok

Trên thế giới, BookTok đang trở thành kênh quảng bá xuất bản hiệu quả. Theo một số cơ quan tư vấn xuất bản, BookTok đang là kênh bán sách tăng trưởng lớn nhất hiện nay.

BookTok đã thúc đẩy nhiều người trẻ tuổi đến hiệu sách

BookTok là một cộng đồng sách trên TikTok. Các nhà xuất bản đang coi BookTok là vị cứu tinh. Trước đại dịch, doanh số bán sách ở Mỹ tăng 3% hoặc 4%, nhưng trong thời kỳ dịch bệnh, con số này đã tăng gấp đôi. Theo đơn vị nghiên cứu thị trường Circana BookScan, tốc độ tăng trưởng doanh số bán sách trong quý đầu tiên của năm 2023 giảm 1%, nhưng BookTok vẫn là một kênh bán chạy.

BookTok là một cộng đồng sách trên TikTok. Ảnh: Florida Times Union.

Hiện tại, TikTok có tới 142,5 tỷ lượt xem video với thẻ bắt đầu bằng # BookTok. Hashtag có 21 tỷ lượt xem vào tháng 11/2021 và 60 tỷ vào tháng 7/2022. Điều này có nghĩa là chỉ trong hai hoặc ba năm, BookTok đã hình thành được tầm ảnh hưởng như ngày nay.

Theo cơ quan dữ liệu xuất bản NPD Bookscan, việc quảng cáo xuất bản sách của TikTok bắt đầu vào năm 2020. Sách dành cho lứa tuổi thanh thiếu niên được bán trên TikTok và xu hướng này cuối cùng lan sang sách hư cấu dành cho người lớn và sách phi hư cấu dành cho người lớn. Vào năm 2020, các nhà xuất bản đã bị nhân viên công ty và các tác giả đã xuất bản buộc tội thiếu đa dạng về phong cách, và sự thiếu sót này cũng được thể hiện đầy đủ trên BookTok.

Sự trỗi dậy của BookTok đã thúc đẩy nhiều người trẻ tuổi đến hiệu sách hơn so với thời kỳ Harry Potter (1997-2007). Theo một báo cáo trước đây, phần lớn khán giả của BookTok là thế hệ Z, với gần hai phần ba (65%) khán giả ở độ tuổi 18-24. Để hưởng ứng hiệu ứng của BookTok, Barnes & Noble, hiệu sách bán lẻ lớn nhất nước Mỹ, đã thiết lập nhiều khu vực BookTok, đây là lần đầu tiên mạng xã hội chính thức bước vào hiệu sách bán lẻ trực tiếp.

Với sự phổ biến của BookTok, một nhóm những người có ảnh hưởng đến BookTok - cụ thể là BookToker - bắt đầu xuất hiện. Một số BookToker đã tăng từ £300-400 lên £8.000 cho một video chỉ trong hai năm. Những BookToker này thường tin rằng lý do BookTok trở nên phổ biến là vì nó mang lại cho người dùng cảm giác chân thực và cá tính.

Các nhà xuất bản cũng đang đặt cược vào BookTok

Các nhà xuất bản cũng đang đặt cược vào BookTok. Sự xuất hiện của hai BookToker là Kimberly Nwokori và Simone Xiu, đã làm tăng đáng kể sự chú ý và lượng phát lại của tài khoản TikTok của Penguin Random House. Theo công ty nghiên cứu thị trường Pathmatics thì Penguin Random House vẫn chi tiêu cho TikTok ít hơn so với Meta.

Một phần lõi của BookTok đến từ BookTube, một cộng đồng những người yêu sách trong những năm 2010. Nhưng BookTok vượt trội hơn nhiều so với Bookstagram và BookTube. Theo Nielsen InfluenceScope, tổ chức đo lường những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội, bao gồm những người có ảnh hưởng vi mô (10.000-50.000 người theo dõi), trung bình (50.000-100.000), vĩ mô (100.000-1 triệu) và siêu lớn (hơn 1 triệu), TikTok đã vượt qua Instagram. Xét về tỷ lệ tham gia của người có ảnh hưởng, TikTok có tỷ lệ tham gia của người sáng tạo là 10,25% vượt quá 20%, vượt qua mức 6,15% của Instagram và 3% của YouTube.

Các tác phẩm văn học được BookToker ưa thích bao gồm Bảy người chồng của Evelyn Hugo (The seven husbands of Evelyn Hugo) của Taylor Jenkins Reid, A Little Life của Hanya Yanagihara. Các thể loại hiện đại như Người bình thường (Normal People) của Sally Rooney, Lịch sử bí mật (The Secret History) của Donna Tartt, và cả những tiểu thuyết kinh điển như Ulysses. Lý do có quá nhiều đầu sách đã xuất bản từ lâu, là bởi BookTok không tính đến mốc thời gian xuất bản.

Trước đó, "Trường ca Achilles" (The Song of Achilles) của Madeline Miller đã trở thành hit nhờ một video trên TikTok và doanh số bán ra của nó tăng mạnh lên 650.000 bản vào năm 2021, trở thành tiểu thuyết dành cho người lớn bán chạy nhất trong năm, xếp thứ tư. Mặc dù, Trường ca Achilles đã được trao giải Orange năm 2012 cho hạng mục tiểu thuyết, giải Orange, sau này đổi tên thành Women’s Prize, là một trong những giải thưởng văn học uy tín nhất của Anh, nhưng lượng tiêu thụ không đủ để gọi là hit.

Sự nổi lên của Colleen Hoover là một ví dụ khác. Ngày nay, tiểu thuyết của cô đã bán được hơn 20 triệu bản trên toàn thế giới và cô cũng trở thành "nhà văn nổi tiếng trên Internet", được Publishers Weekly gọi là "nữ hoàng của danh sách sách bán chạy nhất năm 2022". Năm 2011, Hoover xuất bản cuốn tiểu thuyết đầu tay, Slammed, một câu chuyện tình yêu lãng mạn của cô gái 18 tuổi. Sau đó, Hoover đã viết nó thành một bộ ba, đều là những cuốn sách bán chạy nhất trong năm đó, nhưng vẫn còn một khoảng cách so với những cuốn siêu bán chạy.

Stephanie Danler, tác giả của Sweetbitter - được “quảng cáo” bởi Bookstagrammers - cũng là một BookToker thành công. Về hoạt động của BookTok, Danler cho rằng BookToker không phải chỉ dành để quảng cáo tác giả mà là tác phẩm. Đồng thời, Danler tin rằng việc tiết lộ khả năng đọc và viết của mình trên TikTok đang biến cô thành một đối tượng dễ nhận biết. Mặt khác Danler cũng cho rằng viết và đọc là việc riêng tư, bởi vậy BookTok còn xa mới trở thành ngôi nhà thực sự cho sách.

Thế Duy